O Pai-Natal & a Coca-Cola - III Parte (última)

ONDE ENTRA A COCA-COLA?
Temos, portanto, e de uma vez por todas, que o Pai Natal não teve origem numa campanha publicitária da Coca-Cola em 1930, mas numa lenda que se foi transformando e fortalecendo, culminando numa história de todos, caracterizada e ilustrada muito tempo antes.

Curiosamente, no ano que Thomas Nast desenhou a imagem que actualmente temos do Pai Natal (1866), a primeira versão da bebida a que chamamos hoje Cola-Cola surgia em Atlanta (EUA), embora na qualidade de xarope medicinal. Concebida pelo farmacêutico John Stith Pemberton [1], ex-tenente-coronel do Exército, e inspirada no sucesso de um produto europeu similar: o Vin Mariani (vinho tónico patenteado, em 1863, por Angelo Mariani), foi originalmente designada de Pemberton's French Wine Coca. As primeiras vendas foram realizadas na Farmácia de Jacob, a 8 de Maio desse ano, ao preço de cinco cêntimos norte-americanos:

(Primeiro anúncio - Atlanta Journal, 29 de Maio de 1963)

Posteriormente, seria relançada como bebida leve, vindo então a receber o nome de Coca-Cola, fazendo juz à sua "fórmula mágica", já que incluía uma pequena quantidade de cocaína - substância de eleição para o tratamento de várias maleitas - e o sabor foi buscá-lo à noz de cola [2]. Inicialmente, o concentrado era embalado em pequenos barris de madeira de cor vermelha, tendo sido essa a cor oficial adoptada até hoje [3].
A partir dos anos 30, o aperfeiçoamento das técnicas tipográficas permitiria que a figura do Pai Natal começasse a aparecer na imprensa, em cartazes publicitários e em postais ilustrados. Foi nessa altura que a Coca Cola Company decidiu integrá-lo numa grande campanha, que viria a fazer com que o generoso St. Nick se tornasse famoso em alguns locais onde era ainda pouco familiar. E é assim que Haddon Sundblom [4], um ilustrador com créditos na indústria publicitária, o coloca, regozijado, com um copo de Coca-Cola na mão [5]. Consta que começou por se inspirar num seu vizinho de Chicago, de nome Lou Prentiss, para conceber o rosto do Pai Natal, e que, após a morte desse, se desenharia a si mesmo com a ajuda de um espelho. Estávamos em 1931 (há 75 anos), embora já no ano anterior o Pai Natal tivesse surgido num anúncio dessa marca, mas que passou um pouco despercebido [6].

(Anúncio publicado no Ladie's Home Journal, 1931)

Contudo, como vimos, Sundblom não criou a figura do Pai Natal, mas sim adaptou-a, já que o primeiro desenho que o retratava vestido de vermelho havia sido feito por Thomas Nast e publicado há 140 anos, ou seja, 65 anos antes da campanha que o viria a aproveitar.
É uma tentação pensarmos que à Coca-Cola daria imenso jeito “pintá-lo” com as suas cores, claro. Acontece, porém, que a imagem do generoso velhinho, que já começava a vingar, era exactamente essa (e quiça tenha residido exactamente aí a inspiração para a campanha), pelo que à empresa bastou rentabilizá-la e, já agora, perpetuá-la.
Aliás, não foi então a Coca-Cola a única marca a pedir a ajuda do Pai Natal para as suas campanhas. Pelo contrário, a moda terá sido aproveitada para vender outros produtos, desde automóveis a cigarros, passando por um pouco de tudo, tal como canetas, brinquedos, lanternas, escovas, meias, relógios, cobertores, combustível, café, papas de aveia, presunto, etc. De referir que a Michelin utilizou o Pai Natal na sua publicidade, em 1919, e a Colgate em 1920 (dez anos antes da Coca-Cola). E em todas essas campanhas o dito velhinho das barbas envergava a fatiota vermelha que hoje lhe conhecemos [7]. Nenhuma se revelaria, no entanto, tão carismática quanto a da Coca-cola.

Uma curiosidade: em 1943, quando os Estados Unidos entraram na Segunda Guerra Mundial, os soldados enviaram cartas à Coca-Cola, pedindo que a bebida lhes fosse fornecida. Motivada pela ideia de se tornar a bebida oficial de um momento social sem precedentes, esta desenvolveu "fábricas" móveis que foram enviadas para as frentes de batalha junto com técnicos da empresa, garantindo a produção e a distribuição da bebida pelos militares. Apesar dos custos de produção fora de portas serem elevados, a companhia decidiu arcar com os mesmos, vendendo o refrigerante pelo preço praticado no seu país, estratégia de marketing que a tornaria num símbolo patriótico. A popularidade da bebida aumentou bastante após a guerra, quando os combatentes regressaram, afeiçoados a ela. Foi então lançada uma embalagem que continha 6 garrafas (sixposts) e que contou com a grande preferência das donas de casa americanas.

Hoje, vendida em cerca de 140 países, a Coca-Cola será, certamente, a bebida mais consumida no mundo [8].

(Anúncio televisivo - EUA, 1963)

UM PAI NATAL DE, PARA E EM TODOS NÓS

Sem dúvida que a Coca-Cola ajudou o Pai Natal a alcançar a fama em países que o não conheciam. Em Portugal, há uma geração atrás era o Menino Jesus que trazia os brinquedos para as crianças, e hoje o Natal não é o mesmo se não houver um velhinho vestido de vermelho e com barbas brancas.
Infelizmente, a figura do Pai Natal afastou-se, gradualmente, da função moral e espiritual que a originou, tendo sido apropriada pelo comércio e estando, por isso, em muito associada ao capitalismo. Por outro lado, foi a laicização do Pai Natal pela sociedade moderna que lhe permitiu sobreviver. E, apesar de tudo, a sua imagem conterá sempre algum símbolismo partilhado, veiculando uma mensagem de alegria e valores cristãos como o respeito, a generosidade e o amor.
Por isso, em qualquer país, com qualquer religião, com ou sem Coca-Cola, com mais ou menos poder económico, se procurarmos bem nos bolsos, pode ser que tenhamos três “bolinhas de ouro” (vd. I Parte) para lançar pela “chaminé” de quem precise, não esquecendo que aquilo que para quem dá pode parecer pouco, para quem recebe poderá ser suficiente, e que nos podemos desfazer, quase sem notar, de muita coisa que para outros é vital. Acima de tudo, se tiver essas prendas para dar, siga as três bolinhas de ouro:

● Faça-o! Não deixe de o fazer nem espere uma melhor altura, que pode não chegar;
● Faça-o sempre que puder e não apenas no Natal. Para quem nada tem, o sofrimento é o mesmo durante todos os dias do ano;
● Faça-o de alma e coração, pelos outros. Que interessa se ninguém vai poder agradecer-lhe? O anonimato dá-nos a certeza de que fazer o bem é um meio e um fim em si mesmo.

FELIZ NATAL!

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[1] John Stith Pemberton (1831-1888). Imagem no final.
[2] Hoje, o estimulante foi alterado para cafeína, mas o sabor ainda é feito através de noz de cola e continua-se a questionar sobre a inclusão da folha de coca, que, por si, não é considerada nociva à saúde e não possui qualquer propriedade alucinogénia. (Wikipedia)
[3] Só em Março de 1894, a Coca-Cola foi vendida em garrafas, pese embora essas, criadas pelo artesão Earl Dean e com uma capacidade de 182 gr, fossem muito diferentes das que hoje conhecemos. Quanto às primeiras latas de alumínio, essas não surgiriam antes de 1955.Sobre a história desta Companhia e muito mais, consulte-se a sua página oficial.
[4] Conta-se a história que Sundblom terá tido por modelo o vendedor aposentado Lou Prentiss, sei vizinho, sendo que, depois do seu falecimento, terá oferecido, à personagem do Pai Natal, o seu próprio rosto.
[5] Haddon Sundblom (1899-1976). Imagem no final.
[6] O anúncio anterior (Saturday Evening Post, 1930), bem como os posteriores, estão disponíveis no site Jipemania, cuja consulta se sugere, sobretudo pela vasta colecção de imagens. Alguns anúncios da Coca-cola com pai natal poderão ser igualmente encontrados na página oficial da Coca-Cola. Entretanto, todos os desenhos originalmente criados por Haddon Sundblom para os anúncios da Cola-Cola, entre 1931 e 1964, encontram-se reunidos no livro "Dream of Santa".
[7] Em Jipemania, podemos ver (e vale bem a pena) cerca de três dezenas de exemplos publicitários com o pai natal vestido de vermelho, ainda antes do aparecimento da coca-cola. São ainda conhecidas propagandas anteriores a outros produtos, com recurso à figura do Pai Natal, contudo a preto e branco. A mais antiga identificada neste site, data de 1885 e promove sabão.
[9] "A Coca-Cola é a bebida mais vendida na maioria dos países, mas não em todos. Lugares como a Escócia, onde a bebida local Irn Bru é a líder em vendas, e em Québec e Ilha do Príncipe Eduardo, no Canadá, onde a Pepsi é a líder do mercado, fogem dessa regra. A Coca também é menos popular em países do Oriente Médio e Ásia, como os territórios palestinos e a Índia — na maioria devido ao sentimento anti-ocidental. Mecca-Cola, uma marca "islamicamente correta", virou sucesso no Oriente Médio há poucos anos." (cit. Wikipédia).

Imagens:

[1] [5]

Música: John Lennon - Happy Christmas (War Is Over).